Die Grenzen der Werbung: Was darf Reklame eigentlich?

Gute Werbung zieht sofort Aufmerksamkeit auf sich. Die Gestaltung bedarf dabei Können und Fingerspitzengefühl. Dennoch werden häufig Grenzen überschritten. Wenn Werbetreibenden effektive Stilmittel aus dem Ärmel schütteln, muss man sich doch manchmal die Frage stellen: Was ist in der Werbung erlaubt?

Wahre Werbung ohne Anstand

Rein rechtlich betrachtet, darf Werbung so einiges. Vor allem Übertreibungen werden zuhauf eingesetzt, schließlich ist es das Ziel der Reklame, ein Produkt zu verkaufen. Ein wenig dick auftragen ist daher durchaus erlaubt, solange die Behauptungen als „reklamehafte Übertreibungen“ erkennbar sind. Schließlich führen Sie nicht in die Irre. Nicht erlaubt ist es jedoch, den Nutzer bewusst zu täuschen. Sicherlich ist allein dadurch nicht zu verhindern, dass sich hin und wieder jemand angegriffen fühlt oder der Anstand bitter vermisst wird, nur um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wenn es um Tabak oder Alkohol geht, sieht die Lage jedoch noch einmal anders aus.

Kritische Ware: darum ist Tabak- und Alkoholwerbung eingeschränkt

Immer wieder fordern Ärzte und Jugendschützer stärkere Einschränkungen von Alkohol- und Tabakwerbung. Verschiedene Studien suggerieren, dass besonders Fernsehreklame einen großen Einfluss auf den generellen Konsum von Minderjährigen hat. Für Spirituosen oder Zigaretten zu werben, erscheint daher vielen moralisch verwerflich. Einige Beschränkungen sind bereits aktiv. So darf Alkoholwerbung in keiner Weise zu missbräuchlichem Konsum auffordern oder Jugendliche, Leistungssportler, Fahrer oder Ärzte zeigen. Auch ein hoher Alkoholgehalt und positive Wirkungen dürfen auf keinen Fall hervorgehoben werden. Verboten ist das Bewerben von alkoholhaltigen Getränken jedoch nicht. Kritikern reicht dies allerdings noch nicht. Die gezeigten Lebensweisen einer Party am Karibikstrand, untermalt mit packenden Songs oder der leckere Geschmack seien genug, um Minderjährige zu beeinflussen. Während die Alkoholproduzenten sich mit diesen Einschränkungen begnügen müssen, unterliegen auch Tabak und E-Zigaretten verschiedener Limitierungen.

Deutschlands Tabakwerbegesetze und Selbsteinschränkungen in der Werbung

Da der Genuss von Tabak ein nicht zu unterschätzendes Gesundheitsrisiko darstellt, unterliegt dessen Werbung auch strengen Richtlinien. In Deutschland ist somit jegliche Werbung im Internet, Radio oder Fernsehen sowie in den Printmedien verboten. Tabakunternehmen fokussieren sich daher auf Plakat- und Kinowerbung sowie weitere Marketingstrategien, die nicht als klassische Werbung betrachtet werden. Dazu können unter anderem die folgenden Maßnahmen gehören:

• Aufklärende Filme und Artikel über die Gefahren des Konsums
• Verteilung kostenloser Proben auf kleinen Events
• Gewinnspiele
• Verteilen von Merchandise und Werbeartikeln
• Organisieren von Veranstaltungen
• Produktplatzierungen
• etc.

Zugleich haben sich die deutschen Tabakproduzenten eigene Regelungen auferlegt, sodass beispielsweise keine Models verwendet werden, die jünger als 30 aussehen. Auch auf prominente Vorbilder und bestimmte Werbemittel, die besonders auf Minderjährige wirken, will verzichtet werden. Innerhalb dieser Einschränkungen wird versucht, das eigene Produkt so gut wie möglich zu bewerben und den moralischen Vorstellungen an Werbung gerecht zu werden.

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